“擁抱變化，探索新的投放方式”

　　與往年相比，2021年的“雙十一”丑聞似乎蓋過(guò)了節(jié)日本身的噱頭。

　　1“歐萊雅”事件，主播與品牌“掰手腕”

　　2今年雙十一近三成帶貨主播涉違規(guī)，李佳琦被浙江消保委點(diǎn)名

　　3雙十一主播“黃金三角”中的兩位：薇婭、雪梨雙星隕落

　　在一波一波的丑聞過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)頭部流量的信任正像洋蔥一般被逐漸剝落。買與不買，全憑主播“一張嘴”，這也給消費(fèi)者敲響了警鐘，最終決定消費(fèi)行為的應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本身。

　　2022新年即將開啟，美妝行業(yè)發(fā)展將迎來(lái)怎樣的變革？未來(lái)的品牌營(yíng)銷渠道通向哪里？怎樣規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不被“流量”拖下水？

　　美妝消費(fèi)是一個(gè)輪回，每一年度都應(yīng)該有新的思考。

　　No.1

　　“流量論退潮”

　　流量可以帶來(lái)最直觀最快速的銷量。

　　像我們玩賽車競(jìng)技游戲，總有“一鍵加速”，能夠助推前進(jìn)速度，但技能不可以連續(xù)使用，存在儲(chǔ)能時(shí)間，稍微掌握不好就容易偏航，同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。

　　不走捷徑，便是捷徑?；舜蠊P資金投放在大流量平臺(tái)和頭部主播坑位，利潤(rùn)被一壓到底，最終只是為別人貢獻(xiàn)了業(yè)績(jī)，也沒(méi)帶來(lái)多少?gòu)?fù)購(gòu)，消費(fèi)者還會(huì)等待下次主播折扣，品牌逐漸被拉入怪圈。

　　今年11月1日至11月11日，天貓雙十一總成交額為5403億元，相比2020“雙十一”4982億元的同口徑數(shù)據(jù)，2021年增速僅8.45%。

　　據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，一位阿里人士表示，不光是淘寶、天貓、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)都感覺(jué)到明顯的壓力，“流量效應(yīng)見頂了，各種花樣都沒(méi)辦法帶來(lái)明顯增長(zhǎng)。”

　　流量陷入沼澤，而消費(fèi)者早已麻木。

　　No.2

　　渠道投放去中心化

　　流量投放獲客成本變高已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。許多美妝品牌開始重視私域，自主直播成趨勢(shì)。

　　No.3

　　一大波美妝新規(guī)來(lái)襲

　　隨著2022年將至，這一年又有哪些化妝品新規(guī)將正式施行呢？

　　重磅新規(guī)·

　　2022年1月1日起，《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》正式施行

　　重磅新規(guī)·

　　2022年1月1日起，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》正式實(shí)施

　　重磅新規(guī)·

　　2022年1月1日起，注冊(cè)/備案時(shí)需功效宣稱評(píng)價(jià)

　　重磅新規(guī)·

　　2022年1月1日起，新舊化妝品注冊(cè)備案信息管理平臺(tái)銜接

　　重磅新規(guī)·

　　2022年1月1日起，實(shí)施《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》相關(guān)內(nèi)容

　　重磅新規(guī)·

　　2022年1月1日起，產(chǎn)品備案前必須提交產(chǎn)品安全評(píng)估資料

　　重磅新規(guī)·

　　2022年5月1日起，《化妝品標(biāo)簽管理辦法》正式實(shí)施

　　重磅新規(guī)·

　　2022年5月1日起，補(bǔ)充提供產(chǎn)品分類編碼

　　化妝品行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)全面法制化管理的新起點(diǎn)，同時(shí)也將迎來(lái)優(yōu)勝劣汰的大“洗牌”。

　　隨著新規(guī)落地，化妝品產(chǎn)業(yè)整體監(jiān)管趨嚴(yán)，將會(huì)為優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供更好的成長(zhǎng)環(huán)境。

　　No.4

　　美妝將進(jìn)入“品牌時(shí)代”

　　新規(guī)之后，化妝品行業(yè)將迎來(lái)真正的品牌時(shí)代。

　　國(guó)家政策側(cè)重化妝品原料和成分監(jiān)管，對(duì)其實(shí)施嚴(yán)格安全把控，便是為了進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化，提升行業(yè)的整體水平，助力行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。美妝企業(yè)更應(yīng)將注意力集中在自身產(chǎn)品研發(fā)和品牌價(jià)值的鍛造上，才能在不斷更迭的大環(huán)境下長(zhǎng)久生存。

　　完美日記母公司逸仙電商上市后的首份財(cái)報(bào)——2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)中顯示，公司2020年銷售和營(yíng)銷費(fèi)用合計(jì)高達(dá)34.14億元，占全年總營(yíng)收的47%，研發(fā)費(fèi)用僅占全年總營(yíng)收1.3%。在如此高昂的推廣投資下，該公司2020年全年的凈虧損為26.9億元。

　　國(guó)貨崛起迅速，但仍在被消費(fèi)者不斷篩選和挑剔，“流量至頂”后一定要拓展新生路，才能續(xù)接頂峰。

　　品牌的成長(zhǎng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)模式，我們且看它們誰(shuí)能堅(jiān)守初心，引領(lǐng)下一個(gè)時(shí)代。

　　No.5

　　擁抱變化，探索新的投放方式

　　隨著網(wǎng)絡(luò)紅利的消退，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新格局。

　　國(guó)信證券2022年化妝品行業(yè)展望研報(bào)指出，長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展空間仍巨大，但隨著消費(fèi)者的日益成熟和品牌端的競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)我國(guó)美妝行業(yè)將逐步從渠道紅利驅(qū)動(dòng)進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段，注重產(chǎn)品深度創(chuàng)新升級(jí)構(gòu)筑長(zhǎng)期差異化壁壘；而在營(yíng)銷投放上一方面需要強(qiáng)化精細(xì)化和碎片化的運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)需要平衡促銷推廣和品牌宣傳實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的沉淀和維護(hù)。

　　在疫情影響下，線下業(yè)態(tài)持續(xù)承壓難度較大，我們應(yīng)該從品牌力的提升角度拓寬渠道。

　　美妝企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造新需求，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建品牌差異化壁壘，從而獲得增量市場(chǎng)。

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